2019-05-14
搜狐2018年收入18.8億美元，新浪2018年凈營(yíng)收21.1億美元，小米2018年來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)部分的收入為159.56億元人民幣，占總收入的9.11%?？梢钥闯?，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)部分的收入在小米的大盤(pán)子里還不到10%，但已經(jīng)可以堪比一家搜狐或是一家新浪這樣的老牌互聯(lián)網(wǎng)公司。
還有一組數(shù)據(jù)：小米2015年互聯(lián)網(wǎng)收入為32億元，2016年為65億元，2017年為98.96億元，2018年達(dá)到159.56億元。從這里可以看到小米的互聯(lián)網(wǎng)收處于快速增長(zhǎng)通道中。
2011年時(shí)，雷軍說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，大家都不懂。2018年，雷軍說(shuō)硬件的凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不超過(guò)5%，很多人不相信。其實(shí)，從創(chuàng)辦小米第一天起，雷軍確實(shí)想的就不是靠硬件賺錢(qián)，硬件只是流量的入口，這也是雷軍一直咬死說(shuō)“小米是互聯(lián)網(wǎng)公司”的原因。
從硬件做流量，再將硬件流量變現(xiàn)，小米選擇的這條路徑有些繞彎。但要知道，2010年小米創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，前面有BAT三巨頭，如果是直接正面拼殺很難有機(jī)會(huì)活下來(lái)。其實(shí)這么多年以來(lái)，在BAT之下，能跑出來(lái)的小巨頭也只有今日頭條、美團(tuán)、滴滴等為數(shù)不多的幾家。
而且，有格局的創(chuàng)業(yè)者往往要看十年之后是什么。小米創(chuàng)業(yè)時(shí)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)啟的年代。但雷軍已經(jīng)在思考，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后是什么?所以在小米手機(jī)立穩(wěn)腳跟之后，小米從2014年就開(kāi)始了AIoT的布局。今天，AIoT已經(jīng)成為不爭(zhēng)的下一個(gè)趨勢(shì)。而此時(shí)的小米，已經(jīng)繞過(guò)BAT，在AIoT戰(zhàn)場(chǎng)上等著他們了。
從硬件做流量變現(xiàn)，到今天要面對(duì)AI+IoT超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)的新玩法，小米這條路并不容易，一直在開(kāi)荒。白鵬，小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部總經(jīng)理，就是開(kāi)荒者之一。
白鵬參與開(kāi)荒
2014年8月，準(zhǔn)備入職小米電視部門(mén)的白鵬，被小米聯(lián)合創(chuàng)始人王川挑戰(zhàn)：“你為什么開(kāi)出這么高的薪水?”
白鵬說(shuō)：“要不然咱們對(duì)賭。5個(gè)月，我把小米視頻的DAU從100萬(wàn)做到1000萬(wàn)。如果做不到，我走人。”
王川接受了白鵬，而不是接受了對(duì)賭。因?yàn)榘座i提出的對(duì)賭，讓王川看出這個(gè)人的特質(zhì)：使命必達(dá)——這也正是小米選人的標(biāo)準(zhǔn)。
從一個(gè)對(duì)賭開(kāi)始，從小米視頻開(kāi)始，白鵬也成為小米互聯(lián)網(wǎng)收入的開(kāi)荒者之一。當(dāng)時(shí)，小米互聯(lián)網(wǎng)收入剛剛起步，包括小米的MIUI操作系統(tǒng)以及手機(jī)上其它小米自帶的APP，都是流量入口。2014年小米手機(jī)硬件還處于高速發(fā)展期，當(dāng)年完成手機(jī)銷量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)，整體存量市場(chǎng)應(yīng)該在1億臺(tái)左右。
但挑戰(zhàn)是，買小米硬件的用戶，未必會(huì)用小米的APP。比如小米視頻，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)工具型軟件，用戶沒(méi)有粘性，當(dāng)時(shí)的DAU只有100萬(wàn)。白鵬之所以敢賭，是因?yàn)镸IUI當(dāng)時(shí)已匯集了1億用戶。他在看來(lái)，“MIUI有1億的用戶，小米視頻只有100萬(wàn)DAU絕對(duì)不正常?！彼J(rèn)為正常情況下MIUI的DAU到APP應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是30%。
在他上任之后，小米視頻從一個(gè)工具軟件變成一個(gè)視頻內(nèi)容聚合平臺(tái)，當(dāng)時(shí)幾乎所有的主流視頻APP都聚合了進(jìn)來(lái)，內(nèi)容一下子就豐富起來(lái)。
其實(shí)，作為一個(gè)用戶很清楚，我們追不同的劇要到不同的APP上，還要買多個(gè)APP的會(huì)員，使用起來(lái)很麻煩，而且也不經(jīng)濟(jì)。通過(guò)聚合平臺(tái)，我們想看什么內(nèi)容，不用考慮后臺(tái)是愛(ài)奇藝的版權(quán)，還是騰訊視頻的版權(quán)，或是優(yōu)酷的版權(quán)，在一個(gè)APP里全部搞定。
很快，白鵬承諾的1000萬(wàn)DAU實(shí)現(xiàn)了，并且后來(lái)一直處于高速增長(zhǎng)當(dāng)中。
小米視頻的成功，是他的一個(gè)戰(zhàn)績(jī)。近兩年，小米視頻已經(jīng)在艾瑞聚合視頻類別中排名第一。聚合，本質(zhì)上是互為增量，互相放大價(jià)值。據(jù)白鵬透露，現(xiàn)在小米視頻平均每天給愛(ài)奇藝帶來(lái)數(shù)千萬(wàn)播放量，小米電視還能帶來(lái)近億播放量?？梢韵胂?，僅愛(ài)奇藝每天就能從小米獲得過(guò)億的播放量。這些播放量，對(duì)于愛(ài)奇藝而言就是增量，可以賣出更多的廣告。而于小米而言，可以從愛(ài)奇藝得到更多的廣告分成，同時(shí)擴(kuò)容小米自身商業(yè)化的盤(pán)子。
聚合，也是雷軍常說(shuō)的那句 “要把朋友弄得多多的”的最佳實(shí)踐。
進(jìn)入小米之前，白鵬在迅雷5年，做的就是流量變現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)的事。進(jìn)入小米之后，白鵬先后做小米電視OTT、小米視頻、小米畫(huà)報(bào)、小米直播、小游戲等15個(gè)產(chǎn)品線，把流量變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到了小米的各個(gè)“點(diǎn)位”上。之前，白鵬判斷“MIUI的DAU到APP應(yīng)用的轉(zhuǎn)化率應(yīng)該是30%“，這個(gè)邏輯一路被驗(yàn)證。他可以算得上小米互聯(lián)收入的開(kāi)荒者之一。
客觀講，小米互聯(lián)網(wǎng)收入過(guò)去幾年看上去增長(zhǎng)比例還比較高，但這也只是流量變現(xiàn)的初級(jí)階段。
在開(kāi)荒階段，硬件流量變現(xiàn)與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)沒(méi)有什么本質(zhì)差別，也是把用戶圈來(lái)，然后“賣”給廣告主。多數(shù)用戶為了享受這些免費(fèi)的服務(wù)，要付出廣告“代價(jià)”，多數(shù)時(shí)候用戶是受到廣告“打攪”的。其實(shí)，連小米的人也不回避，曾經(jīng)一度因?yàn)樯虡I(yè)化，用戶對(duì)MIUI的吐槽比較多，MIUI不得不減少?gòu)V告的點(diǎn)位。
無(wú)論如何，從小米手機(jī)、小米電視等硬件，到MIUI操作系統(tǒng)，再到小米APP矩陣，硬件流量變現(xiàn)這條路，小米跑通了。
商業(yè)化的克制
在2018年IPO之前，雷軍公開(kāi)承諾：硬件產(chǎn)品凈利潤(rùn)永遠(yuǎn)不超過(guò)5%。顯然，所有的贏利壓力，都轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)收入。間接而言，未來(lái)小米這家公司到底能值多少錢(qián)，也取決于互聯(lián)網(wǎng)收入的前景。
IPO之后，對(duì)內(nèi)，小米進(jìn)入了新的發(fā)展階段，對(duì)外，行業(yè)也發(fā)生了顯著的變化，AI時(shí)代到來(lái)，IoT時(shí)代到來(lái)。于是，雷軍開(kāi)始對(duì)內(nèi)部組織架構(gòu)進(jìn)行大手術(shù)。
在2018年9月的大調(diào)整中，將小米原有電視、生態(tài)鏈、MIUI、互娛四大業(yè)務(wù)分拆成了十個(gè)部門(mén)，成立從“互一”到“互四”四個(gè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部、四個(gè)硬件產(chǎn)品部、一個(gè)技術(shù)平臺(tái)部和一個(gè)負(fù)責(zé)消費(fèi)升級(jí)的電商部。
時(shí)隔幾個(gè)月之后，今年的2月底對(duì)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)相關(guān)的部門(mén)又調(diào)整了一次，其中互一到互五都屬于產(chǎn)品線，而互六(商業(yè)部)則將所有的產(chǎn)品流量打包，形成一個(gè)運(yùn)營(yíng)中臺(tái)，負(fù)責(zé)小米互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的達(dá)成和探索。原互四總經(jīng)理白鵬，出任商業(yè)部總經(jīng)理。
與以前做小米視頻和OTT為主不同，白鵬負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，幾乎匯集了所有小米的互聯(lián)網(wǎng)流量，也就是說(shuō)小米未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)收入的主要來(lái)源，將由白鵬這個(gè)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)。
當(dāng)年王川接受白鵬加入小米，是因?yàn)樗幸还蓻_勁。而現(xiàn)在雷軍啟用白鵬來(lái)實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，則是因?yàn)樗恰爱a(chǎn)品經(jīng)理中最會(huì)賺錢(qián)的、會(huì)賺錢(qián)的人中最懂用戶體驗(yàn)的”。
為什么這么講?因?yàn)樵诶总娍磥?lái)，小米的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)并不完全一致。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)有了流量，就向企業(yè)客戶賣廣告，其實(shí)是影響到個(gè)人用戶體驗(yàn)的。而雷軍則希望所有推給用戶的廣告，都是用戶恰好想要的，而并非是強(qiáng)加給用戶的。
“與用戶交朋友”，是小米創(chuàng)辦第一天起就自帶的基因。小米每一個(gè)員工都要去思考，自己這個(gè)崗位怎么實(shí)現(xiàn)與用戶交朋友?白鵬思考的就是廣告如何與用戶交朋友?克制，商業(yè)化不能過(guò)分，同時(shí)還要給用戶帶來(lái)新的體驗(yàn)。
白鵬上任互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部以來(lái)，做的第一件事就是砍廣告點(diǎn)位，不能讓過(guò)多的廣告對(duì)用戶形成干擾?？车魪V告位，還要增加收入，那么就需要提高每一個(gè)廣告點(diǎn)位的效率，讓廣告與用戶匹配，引發(fā)用戶點(diǎn)擊廣告的意愿。這背后當(dāng)然就是千人千面的算法去推動(dòng)。
白鵬告訴懂懂筆記，他們算法有兩個(gè)大的邏輯：一是通過(guò)對(duì)個(gè)人畫(huà)像，充分了解一個(gè)用戶的需求，去判斷他需要什么樣的服務(wù)，然后推送相關(guān)的廣告。二是通過(guò)消費(fèi)人群的標(biāo)簽分析，反推有這些標(biāo)簽的人可能會(huì)有的需求。比如通過(guò)對(duì)已經(jīng)購(gòu)買掃地機(jī)器人的用戶進(jìn)行標(biāo)簽分析，發(fā)現(xiàn)都有哪些特征的用戶會(huì)有買掃地機(jī)器人的需求，然后向這些人去推送相關(guān)的廣告。
這是一個(gè)不斷訓(xùn)練的過(guò)程，現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上完美。隨著中臺(tái)匯集的數(shù)據(jù)越來(lái)越豐富，維度越來(lái)越立體，也將會(huì)提高這種推薦的精準(zhǔn)度。
在白鵬透露的信息中，懂懂抓住了幾個(gè)數(shù)據(jù)：千人千面推薦之后，一個(gè)多月的時(shí)間，小米電商的廣告收入提升了百分之百;游戲廣告點(diǎn)擊提升了3倍;整體廣告點(diǎn)擊從過(guò)去的千分之幾，上升到現(xiàn)在的5%左右……因?yàn)閿?shù)據(jù)比較敏感，白鵬并沒(méi)有告訴懂懂總體的變化，但是從這些數(shù)據(jù)可以看到用戶點(diǎn)擊廣告的比例在大大提升。也就是說(shuō)明，廣告的匹配度越來(lái)越高。
舉一個(gè)白鵬自己的例子。他前些天在網(wǎng)上瀏覽了iPad的信息。后來(lái)京東做活動(dòng)，iPad限時(shí)優(yōu)惠300元。這個(gè)廣告被精準(zhǔn)推送到了白鵬這里，他看到這個(gè)廣告感覺(jué)有些驚喜，反正也是要買，這么大的優(yōu)惠幅度當(dāng)然更是毫不猶豫了。試問(wèn)，這個(gè)推送對(duì)于白鵬來(lái)講，到底算是一個(gè)廣告，還是一個(gè)恰到好處的服務(wù)呢?
或許，將廣告變成對(duì)用戶更好的服務(wù)，就是白鵬的終極任務(wù)。只是這條路還很長(zhǎng)。
合圍
2010年小米創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，為了避開(kāi)前面的BAT，兜了一個(gè)大彎。但是今天再來(lái)看，兜了一個(gè)大彎的小米，已經(jīng)在未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)等著B(niǎo)AT了。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)最新的報(bào)告稱：智能硬件已經(jīng)成為各廠商搶?xiě)?zhàn)物聯(lián)網(wǎng)賽道的第一站。而這一站，小米優(yōu)勢(shì)明顯：
小米的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)重返高速增長(zhǎng)通道，目前位列全球前五。小米電視2018年出貨量為840萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)225.5%。除了手機(jī)和電視外，小米還有筆記本、小愛(ài)音箱、智能空調(diào)、凈水器、掃地機(jī)器人等各種硬件產(chǎn)品。小米2018財(cái)年財(cái)報(bào)顯示：截止2018年12月31日，小米IoT消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)連接設(shè)備數(shù)達(dá)到1.51億臺(tái)(不包括智能手機(jī)及筆記本電腦)。
在今年兩會(huì)期間，雷軍提出了“超級(jí)互聯(lián)網(wǎng)”的概念。在PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，萬(wàn)物互聯(lián)將是必然，智能硬件產(chǎn)品將使得未來(lái)的入口分散化，而小米在搶占終端、搶占生活和辦公場(chǎng)景方面，已經(jīng)跑在了前面。
從兜大彎，到合圍。一個(gè)一個(gè)智能硬件都是“點(diǎn)”，從點(diǎn)到線，從線到面，再?gòu)拿娴襟w，小米逐漸形成一個(gè)AIoT的新生態(tài)。
未來(lái)這個(gè)生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)收入是什么樣的?“是上帝的視角，讓服務(wù)精準(zhǔn)找人?！卑座i說(shuō)道。未來(lái)，或許不存在純廣告，通過(guò)精準(zhǔn)匹配，所有的廣告都是對(duì)用戶服務(wù)，這就是上帝的視角。
把廣告變成精準(zhǔn)的服務(wù)，這還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，很多的試錯(cuò)過(guò)程。目前，白鵬最新的計(jì)劃是在OTT領(lǐng)域嘗試Shopping Mall的方式。
傳統(tǒng)電影院的商業(yè)模式是兩部分，一是賣票，賣飲料，二是賣廣告，觀眾坐下來(lái)看電影前先插入幾分鐘的廣告。這在當(dāng)前的OTT業(yè)務(wù)中，對(duì)應(yīng)的就是會(huì)員服務(wù)和插片廣告兩種商業(yè)模式。但是白鵬發(fā)現(xiàn)，電影院都設(shè)在大的商場(chǎng)里，這里面是有深層的邏輯?？措娪暗娜耍紩?huì)順便逛逛商場(chǎng)，吃個(gè)飯，有的是孩子上培訓(xùn)班家長(zhǎng)去看電影，有的是老婆逛街老公看電影消磨時(shí)間，這有很多種消費(fèi)場(chǎng)景種組合，也就是說(shuō)：與電影相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景有購(gòu)物、吃飯、休閑、教育，等等。
那么OTT也可以衍生出這些服務(wù)來(lái)滿足用戶多元化的需求，基于LBS，提供需要的各種服務(wù)，比如餐飲、購(gòu)物、品牌推薦、教育信息等等。當(dāng)然這也是千人千面的，根據(jù)每個(gè)用戶不同的畫(huà)像，推送不同的服務(wù)。
整合后的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)部，當(dāng)前要承擔(dān)小米的互聯(lián)網(wǎng)收入，未來(lái)更重要的是要探索未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)收入的新模式。上帝視角，精準(zhǔn)推送，將廣告變成服務(wù)，這將是一個(gè)大的方向。
【結(jié)束語(yǔ)】
對(duì)比一下，雷軍倍加推崇的Costco。Costco就是通過(guò)大規(guī)模采購(gòu)，將性價(jià)比最好的商品賣給消費(fèi)者。賣商品本身，Costco幾乎沒(méi)有多少利潤(rùn)，而利潤(rùn)來(lái)源主要是會(huì)員費(fèi)。2018財(cái)年Costco的會(huì)員費(fèi)收入為31.4億美元，而收歸企業(yè)總利潤(rùn)為31.3億美元。這意味著，會(huì)員費(fèi)收入雖然在Costco全年1384億美元營(yíng)收中只占了2.2%，卻創(chuàng)造了100%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
從硬件流量變現(xiàn)，到Shopping Mall一站式服務(wù)，再到未來(lái)的“上帝視角”，這一路都是無(wú)人區(qū)。對(duì)比Costco，如果未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)收入成為小米利潤(rùn)的大來(lái)源，雷軍夢(mèng)想的“小費(fèi)模式”也就實(shí)現(xiàn)了。
