2016-09-13教父柯里昂說(shuō)過(guò)：三分鐘能夠看透一個(gè)人的人，與三年都看不透一個(gè)人的人，命運(yùn)當(dāng)然有天壤之別。
遠(yuǎn)看是營(yíng)銷(xiāo)，近看是產(chǎn)品，放大鏡看才知道是商業(yè)模式。任何離開(kāi)商業(yè)模式談品牌談營(yíng)銷(xiāo)，不是二不楞，就是耍流氓。任何行業(yè)都有本質(zhì)，任何問(wèn)題都有核心，從商業(yè)模式和品牌的角度，我表達(dá)三個(gè)論點(diǎn)：
一、凡客的之前成功有兩大原因：首先是踩對(duì)了大勢(shì)(見(jiàn)下圖1)，另一個(gè)是土豪錢(qián)多(見(jiàn)下圖2)
圖1：2007年——2011年正是大量新網(wǎng)民涌入、網(wǎng)購(gòu)人群迅速膨脹的窗口期
圖2：2007年——2014凡客從來(lái)都不缺錢(qián)砸市場(chǎng)
二、凡客的之后的失敗，只有一個(gè)原因：用平臺(tái)的方式做品牌
凡客的本質(zhì)是產(chǎn)品品牌，但陳年的玩法是典型的平臺(tái)式玩法
穿上道袍做法，披上僧衣念經(jīng)，隔行如隔山，敬畏規(guī)則者才得真自由。
A平臺(tái)人人都能做，而品牌則需要品味。
B做平臺(tái)需要萬(wàn)眾瘋搶的熱烈勁，而做品牌則需要為消費(fèi)者提供挺直腰桿的自豪感。
C做電商平臺(tái)，價(jià)格才是硬道理，恨不得倒貼;而做品牌，尤其是快品牌，一定要堅(jiān)守品味，價(jià)錢(qián)可以相對(duì)低，但不能絕對(duì)低。一LOW到底，傷透了消費(fèi)者的臉面，相當(dāng)于自殺。
D平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是運(yùn)營(yíng)，是保真、保價(jià)、保速度，沒(méi)有形象只有記憶，沒(méi)有情感只有利益，是典型的消費(fèi)者介入深入的行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)的力量有限，而品牌則是：逼格、逼格、逼格。兩者之間本質(zhì)上是批發(fā)商和品牌商的區(qū)別。(補(bǔ)充知識(shí)點(diǎn)：中國(guó)電子商務(wù)模式主要有三類(lèi)：平臺(tái)型、自營(yíng)渠道型和品牌型)
三、規(guī)模vs利潤(rùn)，你選哪個(gè)?
我上周調(diào)戲過(guò)一段話：“產(chǎn)品就是內(nèi)容，內(nèi)容就是傳播，傳播就是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就是社交，社交就是游戲，游戲就是品牌，品牌就是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售就是產(chǎn)品”。盡管是融合的時(shí)代，但咱自己是狐貍還是貓，歸類(lèi)一定得清楚，要不是，高額學(xué)費(fèi)后面補(bǔ)!(歸類(lèi)化思考是營(yíng)銷(xiāo)模式搭建的第一步)
凡客當(dāng)年是沿著先烈PPG的血腳印前進(jìn)，沒(méi)想到PPG跳過(guò)的坑，凡客又一個(gè)不拉、鼻青臉腫地跳了一遍。陳年當(dāng)年坦言要學(xué)百麗，但今年百麗的財(cái)報(bào)，我記得是關(guān)了140多家店。
究竟是做平臺(tái)還是做品牌，本質(zhì)上是你要選擇：究竟是規(guī)模和利潤(rùn)，兩者之間如何balance?
電商屬性全國(guó)供貨，決定了其必然走做大規(guī)模和迅速上市之路。為獲更多客戶，大都會(huì)選擇以虧損換規(guī)模，這種惡性循環(huán)中必然會(huì)丟掉溢價(jià)和傷害品牌。所以無(wú)論是國(guó)美、家樂(lè)福、物美，但凡動(dòng)了“自創(chuàng)品牌”(private brand)念頭，并付諸行動(dòng)的，比較后都賠個(gè)底掉。
當(dāng)然，如果像亞馬遜那樣持續(xù)美譽(yù)度爆棚，持續(xù)有人送金，則真正萬(wàn)事無(wú)憂。(當(dāng)然光頭貝索斯已經(jīng)發(fā)力亞馬遜云了)，但是現(xiàn)在，誰(shuí)愿意穿凡客?
以垂直電商為銷(xiāo)售渠道的產(chǎn)品品牌，這才是凡客的歸類(lèi)。由此，ZARA、H&M、潘多拉珠寶、華為M8、MINISO... ...這才是凡客所應(yīng)該研究和學(xué)習(xí)的，而真的不是AMAZON。規(guī)模與利潤(rùn)之間，真得無(wú)解嗎?“用庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率來(lái)平衡規(guī)模和利潤(rùn)的常識(shí)――凡客就可擺脫電子商務(wù)的魔咒，既可得規(guī)模，又可得利潤(rùn)”。這不算什么秘密吧。
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