2016-08-22
在郎平教練的帶領(lǐng)下，從小組賽不被看好，到四分之一決賽華麗逆轉(zhuǎn)東道主巴西，再到半決賽歷經(jīng)四局鏖戰(zhàn)力克曾經(jīng)輸給過的荷蘭，中國女排的姑娘們生動詮釋了“女排精神”。
隨著中國女排進軍奧運金牌爭奪戰(zhàn)，一度十分低調(diào)的光明乳業(yè)也開始“亢奮”起來。此前，只是在央視賽事直播間隔的廣告中才能見到光明乳業(yè)的身影，而19日中國女排與荷蘭的比賽剛一結(jié)束，各種植入光明乳業(yè)品牌和產(chǎn)品的廣告開始在微博、微信朋友圈上迅速傳播。
記者了解到，今年1月，光明乳業(yè)股份有限公司才剛剛與中國國家女子排球隊正式簽約，成為其官方戰(zhàn)略伙伴。如今回頭看，僅7個月的時間，光明乳業(yè)的品牌形象已經(jīng)隨著中國女排的優(yōu)異表現(xiàn)，得到迅速提升，和一眾對手相比，可謂“押對了寶”。
為何偏偏看重女排?
奧運營銷，一直是國內(nèi)乳業(yè)巨頭們看重的市場策略。
早在光明乳業(yè)之前，去年11月，蒙牛旗下的冠益乳就成為了國家游泳中心的贊助商，甚至把中國奧運軍團的長期贊助商伊利擠出了“泳池”。
泳池已成贊助商們鏖戰(zhàn)的“紅海”，但此外，仍有許多隊伍可選擇，為何光明乳業(yè)偏偏選了當時還相對冷門的中國女排?
光明乳業(yè)股份有限公司總裁朱航明坦言，企業(yè)上下都有“女排情結(jié)”，她們堅忍不拔的毅力，堅持到底的精神，正是光明乳業(yè)所追求的。
此外，中國女排的“國際視野”，也是光明乳業(yè)所看重的。
解放日報·上觀記者了解到，光明乳業(yè)早在2010年就啟動了一系列的海外戰(zhàn)略。當年11月，光明乳業(yè)通過增資收購新萊特，在世界優(yōu)質(zhì)奶源地建立了供應(yīng)穩(wěn)定、質(zhì)量優(yōu)良的原料供應(yīng)基地和生產(chǎn)平臺，成為國內(nèi)首家涉足海外收購的乳企。3年后，新萊特乳業(yè)成功在新西蘭證券交易所IPO，光明乳業(yè)海外收購成為了一個成功范本。
2015年，光明乳業(yè)再次發(fā)布方案，擬募資90億元收購以色列食品行業(yè)巨鱷特魯瓦，意圖增強公司在養(yǎng)牛技術(shù)、原料布局、產(chǎn)品技術(shù)等方面的優(yōu)勢。此外，光明乳業(yè)還在加緊整合集團內(nèi)上游資源，形成新西蘭、國內(nèi)、歐亞的奶源布局，增強全球資源掌控力。
老字號能否“鮮肉化”?
將視野放大，不難發(fā)現(xiàn)，近兩年，光明乳業(yè)在市場營銷和品牌推廣上動作的頻繁。
除了贊助中國女排，光明乳業(yè)還先后請王凱、胡歌、五月天等明星做代言，還冠名了奧運獎牌榜和極限挑戰(zhàn)等節(jié)目。7月19日，光明乳業(yè)更是“出人意料”地包場，請今年5月剛簽下的莫斯利安品牌代言人五月天站臺宣傳，令業(yè)內(nèi)耳目一新。
背后原因很簡單：競爭對手伊利砸數(shù)億元重金贊助了《爸爸去哪兒》、《跑男》等一系列娛樂節(jié)目，并先后找來Angelababy、李晨、彭于晏、鹿晗等時令“鮮肉”為旗下產(chǎn)品代言;蒙牛也在積極借勢娛樂節(jié)目展開營銷，簽約明星代言。當浙江衛(wèi)視某明星真人秀中，兩位明星不遺余力地在節(jié)目中“插播”自己代言的產(chǎn)品時，沒有“安插人手”的百年老字號光明自然是坐不住了。
坐不住，背后還有更深層的原因——這是一個需要“吆喝”的時代。
多年“低調(diào)”的代價十分明顯：今年4月發(fā)布的財報顯示，光明乳業(yè)2015年營業(yè)收入為193.73億元，同比下滑6.18%;歸屬上市公司股東凈利潤為4.18億元，同比大幅下滑26.66%。其明星產(chǎn)品莫斯利安、優(yōu)倍鮮奶、暢優(yōu)均出現(xiàn)了業(yè)績下滑：莫斯利安常溫酸奶實現(xiàn)銷售收入58.74億元，同比下降1.44%;優(yōu)倍鮮奶實現(xiàn)銷售收入11.33億元，同比下降2.33%;暢優(yōu)系列產(chǎn)品實現(xiàn)銷售收入11.29億元，同比下降19.93%。這其中，固然有對手沖擊、產(chǎn)品策略等問題的原因，但會不會“吆喝”、請誰“吆喝”的作用也不容小覷。
顯然，光明乳業(yè)看到這一問題的緊迫。從目前已經(jīng)簽約合作的明星來看，年輕是一大特征。朱航明此前就曾公開表態(tài)，要打動年輕消費群體，絕不僅僅是產(chǎn)品口味的改變和豐富，更需要情感層面的共鳴。當下跟年輕人生活息息相關(guān)的娛樂化大潮，以及引導(dǎo)各類年輕人喜好的娛樂營銷模式，已成為光明加速品牌年輕化的著力點。
不過，也有業(yè)內(nèi)人士坦言，在乳業(yè)市場前景尚不明朗的當前，大舉采用娛樂營銷的模式，或許會因品牌建設(shè)費用過高，而“賠了夫人又折兵”。
