2016-07-08兩年前，當(dāng)夏威夷航空進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，品牌向消費(fèi)者傳播的內(nèi)容主要關(guān)于夏威夷這個(gè)旅游目的地;現(xiàn)在，夏威夷航空要為中國消費(fèi)者詳細(xì)講述品牌的故事了。
夏威夷作為熱門旅游地之一，2014年從中國大陸前往夏威夷的游客人數(shù)增長(zhǎng)了29.1%，并貢獻(xiàn)了超過約4.2億美元的年度旅客消費(fèi)。2015年，增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)，從中國大陸前往夏威夷的游客人數(shù)進(jìn)一步增長(zhǎng)了12.4%(數(shù)據(jù)來源于夏威夷旅游局)。
夏威夷航空開通北京-檀香山直飛航線的第三年，品牌對(duì)中國市場(chǎng)充滿了信心。
建立情感的連接
今年年初，夏威夷航空推出了360度全方位整合市場(chǎng)傳播“飛?常美好”，通過創(chuàng)意視頻向中國消費(fèi)者介紹了夏威夷航空所堅(jiān)持的獨(dú)特而真實(shí)的Aloha精神。
視頻的創(chuàng)意來自于品牌市場(chǎng)營銷團(tuán)隊(duì)與中國消費(fèi)者的交流結(jié)果——對(duì)于中國消費(fèi)者來說在夏威夷旅游及搭乘夏威夷航空是一種怎樣的體驗(yàn)，意義是什么，有哪些需求。比較終，夏威夷航空總部的營銷人員和中國團(tuán)隊(duì)、中國市場(chǎng)的代理合作伙伴達(dá)成了共識(shí)：“代表夏威夷的Aloha精神尤其與中國乘客產(chǎn)生共鳴”，圍繞這個(gè)理念，為中國市場(chǎng)定制了整合市場(chǎng)傳播“飛?常美好”及廣告視頻。
“我們希望在原有的顧客基礎(chǔ)上增加高端客戶，消費(fèi)者不僅僅是因?yàn)槲覀冇押?、熱情，而且是因?yàn)橄耐暮娇账峁┑母玫捏w驗(yàn)而選擇我們，”Avi Mannis說道。
打動(dòng)越來越理性的消費(fèi)者
“飛?常美好”視頻自一月在社交媒體上線以來，瀏覽量已高達(dá)40多萬次。4月，活動(dòng)在北京各大辦公樓逐步展開。同時(shí)，視頻于北京11200多塊電子屏上播出約計(jì)1000萬次。
這僅僅是開始，“我們分享了Aloha精神是什么，但它是非常抽象的。下一階段，我們將體驗(yàn)過這種精神的人的經(jīng)歷以更加具象、立體的方式表達(dá)出來。與螞蜂窩合作‘GO!ALOHA!夏威夷奇遇挑戰(zhàn)’是一個(gè)開始，不僅僅是談?wù)撨@種精神，而是展示真實(shí)消費(fèi)者的經(jīng)歷?！?/p>
為什么如此重視體驗(yàn)?除了品牌希望與消費(fèi)者建立情感連接，夏威夷航空想要真正影響到那些獨(dú)立的、重視體驗(yàn)的個(gè)人游客。
從2014年4月16日開通北京-檀香山直飛航線以來，截至目前夏威夷航空公司執(zhí)飛了600多次航班，接待人數(shù)達(dá)到了10多萬人次，在14年到15年這兩年期間，北京到夏威夷的這條航線給中國市場(chǎng)增長(zhǎng)了7%的座次。
