2015-11-07魅族找到了“真正的自我”了嗎?如果找到自我，又準(zhǔn)備如何擴(kuò)散與呈現(xiàn)給目標(biāo)大眾?這個問題決定了在魅族提升銷量的同時，它到底是“我”，還是所有的無差別、高性價比手機(jī)產(chǎn)品。
9月23日,魅族在鳥巢附近的國家會議中心開了一場聲勢浩大的發(fā)布會，發(fā)布了高端子品牌PRO、該系列第一款新品PRO 5和多款新品如路由器等，并正式啟用魅族新LOGO。被號稱“不計(jì)銷量、不計(jì)成本”地以“不完美”為口號，但是配置比大多數(shù)中國手機(jī)產(chǎn)品完美的PRO 5被以一個性價比很高的價格開始售賣。
這個賣點(diǎn)眾多的發(fā)布會由四首歌拉開序幕，分別來自于逃跑計(jì)劃和汪峰，當(dāng)《夜空中比較亮的星》、《像夢一樣自由》、《光明》等響起時，現(xiàn)場氣氛進(jìn)入“搖滾音樂會”狀態(tài)，大家紛紛起立。
無論是MX5發(fā)布會請來的李健，還是這次的逃跑計(jì)劃和汪峰，其實(shí)都頗具隱喻。他們都是“與主流不一樣”的個性音樂人，都經(jīng)歷了或正在經(jīng)歷“從小眾到大眾”的逆襲，經(jīng)歷與正在經(jīng)歷從“好口碑到主流商業(yè)的價值承認(rèn)”的過程。
而這也正是魅族的目標(biāo)與心愿。
在中國手機(jī)品牌中，這是一個不一樣的牌子，也是一個能夠引起《成功營銷》記者一探究竟好奇心的品牌。因?yàn)?，在大部分國產(chǎn)手機(jī)品牌都在賣“性價比”的年代，魅族曾是一個“特別有自我”的品牌。無論是精細(xì)的、高價位的、一年一款的產(chǎn)品，還是只泡論壇不出面、“隨時可能電話問你特別細(xì)的問題”的創(chuàng)始人黃章，乃至“小而美”的品牌，都特別自我，而且擁有一批簇?fù)碚吲c死忠。而這種自我與創(chuàng)始人風(fēng)格渾然天成，并非刻意打造?！镑茸暹€真是挺特別的，魅族的粉兒才是真粉絲，就跟李宇春的粉絲一樣，你要是敢在他們面前說不好，那就立馬跟你翻臉，這點(diǎn)小米絕比不上。”有資深業(yè)內(nèi)人士向《成功營銷》記者笑談。
但是，當(dāng)成立三年的小米銷售額達(dá)到了316億元銷售額，成立11年的魅族卻僅有50億元;當(dāng)中國的智能手機(jī)之爭越來越混亂;聲音與產(chǎn)品越來越嘈雜;這種“渾然天成”產(chǎn)品營銷必須進(jìn)行系統(tǒng)化的改變了。
2014年、2015年，魅族改一年一款為一年多款、從原來的2500+的定價到推出千元機(jī)魅藍(lán)系列、數(shù)倍提升營銷費(fèi)用、去掉產(chǎn)品特有的小圓點(diǎn)和Smartbar……更為市場化的運(yùn)營帶來了從一年幾十萬臺到一個月289萬臺(8月份)銷量的同時，也引發(fā)了魅族死忠的傷心與質(zhì)疑——魅族似乎越來越像其他以性價比營銷的無差異化國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品了。
而高端子品牌PRO在此時推出。
在接受采訪時，魅族科技副總裁李楠回答《成功營銷》記者“PRO高端子品牌對魅族的意義是什么”這個問題時特別強(qiáng)調(diào)，魅族不是“回歸自我”，而是“重新發(fā)現(xiàn)自我”。
魅族科技總裁白永祥在發(fā)布會上反復(fù)提魅族的改變，魅族不再只面向小眾人群，不再說“不喜歡就滾”，不再說“中國移動是邪惡勢力”……但除了突飛猛進(jìn)的銷量，魅族“找到自己”了嗎?
魅族的計(jì)劃
先來看看代表魅族“重新發(fā)現(xiàn)自我”的PRO子品牌。
當(dāng)日首先發(fā)布的是高端旗艦手機(jī)PRO 5，分為2799元及3099元兩檔價格，在魅族官網(wǎng)在線商店、全國魅族專賣店、魅族天貓官方旗艦店、京東商城和蘇寧易購等渠道同步開啟預(yù)約，10月12日正式上市。
隨著9月23日高端子品牌——魅族PRO的推出，加上之前推出的兩個子品牌，由此，魅族手機(jī)產(chǎn)品線分為PRO、MX和魅藍(lán)三個子品牌，完成了高中低端市場的布局。李楠介紹，其中魅藍(lán)是青年良品，MX是超高性價比的中端，而PRO則打高端市場。
白永祥對記者表示，在一年前，大概是2014年10月份，他們就定下了要做一個高端子品牌而不僅僅是一款高端手機(jī)的目標(biāo)。
李楠表示，目前國產(chǎn)高端智能機(jī)主要圍繞在3000元至4000元價位段，但在他看來沒有一家真正把目標(biāo)鎖定在用戶的體驗(yàn)去打造一部手機(jī)。魅族PRO希望給行業(yè)帶來一股新風(fēng)，甚至成為一個具有行業(yè)“探照燈”意義的品牌。
關(guān)于價格：在此之前，魅族一直定位在2500+的價格上，隨著去年MX和魅藍(lán)系列推出直接降到千元機(jī)價格，其中MX41799元的定價甚至被解讀為針對小米，成為魅族、小米、錘子三家微博論戰(zhàn)的導(dǎo)火索。而此次PRO 5的定價，則是回歸。
關(guān)于目標(biāo)受眾：李楠向記者表示，以前魅族用戶有可能是工程師，有可能是廣告公司的創(chuàng)意人員，并不是非常限定的人員，但是他們有一個特點(diǎn)就是“有自己的夢想、非常認(rèn)真地追求完美，我們找了中央美院的人，這些人是我們那么多用戶的代表”，“我們不會圈特定人群，我們只是找和魅族有精神上認(rèn)同感的一些人。魅族的很多用戶是在自己的領(lǐng)域高度專業(yè)有追求的人。我們用感情劃分我們的用戶”。
關(guān)于銷量預(yù)估：魅族一直向媒體強(qiáng)調(diào)，PRO 5是一款“不計(jì)成本、不計(jì)銷量”的手機(jī)。但是魅族全部品牌的2015年銷量預(yù)期依舊是2000萬臺。7月份魅族在微博上公布了上半年的銷量數(shù)據(jù)：魅族手機(jī)銷售890萬臺，同比增長540%。據(jù)魅族科技給出的數(shù)據(jù)，在9月23日發(fā)布PRO 5的24小時內(nèi)，全網(wǎng)預(yù)約量超過200萬臺。
關(guān)于營銷方式：李楠并未詳細(xì)透露營銷費(fèi)用的增長，但是從發(fā)出“史上比較貴的媒體邀請函”到中國國家會議中心發(fā)布會的陣容，可以看出魅族新品推廣費(fèi)用上了一個臺階。另外，用美院設(shè)計(jì)師、工程師、魅族員工等一個個“真實(shí)的人”拍攝視頻短片進(jìn)行新品理念傳播也是主要方式;魅族所擅長的論壇互動傳播依舊啟用，李楠也對《成功營銷》記者透露，包括分眾、框架等寫字樓媒體他們這段時間嘗試效果不錯，會繼續(xù)采用?！拔覀円呀?jīng)開始從西部四個城市(成都等)投放分眾、框架等廣告，并采用從西向東的方式，逐步傳播。西部的經(jīng)驗(yàn)可以在東部投放時進(jìn)行調(diào)整?！?/p>
李楠對記者表示，作為一個全新的子品牌PRO及新品PRO 5，他們目前在做的是提升新品(牌)認(rèn)知度?！爸袊謾C(jī)品牌有兩種辦法讓用戶買，第一種辦法就是瘋狂的投放，讓你看七遍;第二種就是我們這樣‘沒錢的品牌’利用‘誠實(shí)’讓用戶看第二、三遍就相信?！?/p>
“情懷”的商業(yè)價值
“自我”對手機(jī)品牌意味著什么?在人人時刻刷手機(jī)的時代，智能手機(jī)不僅是工具、服務(wù)絕對還是“自我”代表。這就是蘋果iPhone手機(jī)從小眾到大眾、從非主流到主流的一個成功原因——喬布斯帶來的“自我精神控制力”的大眾席卷。如果能讓這種“自我”被大部分中國消費(fèi)者認(rèn)同，那么商業(yè)實(shí)現(xiàn)和品牌可想而知。
某種“自我”在中國也會被演繹成“情懷”。然而，大部分國產(chǎn)手機(jī)賣的是性價比，雖然罩上的是“偽自我、偽情懷”，但賣貨還得靠高配低價、渠道合作。在接受采訪時，魅族科技副總裁李楠回答《成功營銷》記者“PRO高端子品牌對魅族的意義是什么”這個問題時特別強(qiáng)調(diào)，魅族不是“回歸自我”，而是“重新發(fā)現(xiàn)自我”。做備注的是，記者收到了《變與不變的“PRO”》這一篇充滿了反思與辯證的通稿，用1000多字解說了高端子品牌“PRO”的“自我”、魅族的“自我”到底是什么。
但是魅族找到了“真正的自我”了嗎?如果找到自我，又準(zhǔn)備如何擴(kuò)散與呈現(xiàn)給目標(biāo)大眾?這個問題決定了在魅族提升銷量的同時，它到底是自己，還是所有的無差別、高性價比手機(jī)產(chǎn)品。
魅族的邀請函用了GoPro，因?yàn)槠湎笳鞯木窦皬男”姷酱蟊姷哪嬉u。但是《成功營銷》研究中大部分的小眾到大眾都是拓展了一個藍(lán)海市場，小眾需求擴(kuò)展為大眾需求。而手機(jī)則是地地道道的紅海。魅族手機(jī)為高冷小眾而生(品牌原發(fā)與供應(yīng)鏈)，如何在性價比、大眾使用的同時，讓個性繼續(xù)鮮明、產(chǎn)品繼續(xù)出眾?期待其探索與解答。
