新年伊始，海外營銷人員希望在新的一年里尋求改進(jìn)和改進(jìn)。

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另一方面，我們也希望在今天的文章中推薦一種定義品牌的方法，幫助您明確品牌的整體營銷目標(biāo)，以及社交媒體營銷如何從帖子和更新中實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。

為何要定義品牌？

現(xiàn)代營銷之父科特勒在《營銷》中定義，品牌是賣家長期向買家提供的一組特定特征、利益和服務(wù)。

廣義上說，消費(fèi)者對某類產(chǎn)品和產(chǎn)品系列的普遍認(rèn)知匯聚成品牌。

所以對于品牌營銷和建設(shè)，定義品牌就是讓營銷人員明確三個(gè)問題：

如何讓消費(fèi)者了解你品牌存在的原因？

你的品牌如何給消費(fèi)者帶來價(jià)值？

消費(fèi)者認(rèn)可你的品牌能得到什么？

在澄清了這三個(gè)問題后，營銷人員可以根據(jù)答案制定策略，以確保你在社交媒體上發(fā)布的所有內(nèi)容都是有目的的，而不是盲目地追逐熱點(diǎn)和新聞稿，不再通過廣泛的網(wǎng)絡(luò)來獲得隨機(jī)和無意義的品牌關(guān)注者。

正確的錨點(diǎn)可以讓你的每一次更新都傳達(dá)品牌的價(jià)值，讓社交媒體的持續(xù)聲音傳遞給目標(biāo)用戶，從而轉(zhuǎn)化為他們的認(rèn)可和購買。

所以定義品牌很重要。

如何定義品牌？

通過分解品牌目標(biāo)來定義品牌。

早在1996年，美國管理學(xué)家James Collins和Jeremy Porras我寫了一系列關(guān)于如何構(gòu)建公司愿景的論文。這些論文主要關(guān)注具有長期影響力的大公司，并得出結(jié)論：

持久成功的公司擁有一致的核心價(jià)值觀和目標(biāo)，他們的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和實(shí)踐不斷適應(yīng)不斷變化的世界。

也就是說，即使趨勢和媒體不斷變化，品牌所采取的行動(dòng)也會(huì)發(fā)生變化，但那些成功、具有長期活力的品牌的基礎(chǔ)是不變的。

例如，作為消費(fèi)者，我們知道Nike的口號(hào)是“Just Do It"，但公司的愿景是體驗(yàn)競爭、勝利和擊敗對手的快樂。

又比如華特·迪士尼的slogan迪士尼樂園是地球上最快樂的地方slogan它是夢想成真的地方，但引導(dǎo)所有迪士尼品牌行動(dòng)的愿景是讓每個(gè)人都快樂。

這與公眾認(rèn)知中的品牌口號(hào)不同。

正是因?yàn)槲覀兘裉煳恼陆榻B的品牌愿景不是品牌傳播的內(nèi)容，而是品牌所有外部內(nèi)容的起點(diǎn)，更多的是讓員工明確品牌存在的意義，并以此為行動(dòng)目標(biāo)。

那么，海外品牌如何構(gòu)建像這些長壽品牌一樣具有綱領(lǐng)性和全球指導(dǎo)意義的愿景呢？

學(xué)者James Collins 和Jeremy Porras提供五個(gè)為什么的方法來幫助你澄清：

從我生產(chǎn)X產(chǎn)品或我提供X服務(wù)開始，問第一個(gè)為什么——為什么這么重要？

基于第一個(gè)為什么的答案，繼續(xù)問為什么這么重要？以此類推，問五個(gè)為什么。